对营销影响最大的观念

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在这个信息爆炸的时代,信息足以用泛滥来形容——人们无时无刻不被信息充斥着,但人的心智却是有限的,于是无限的信息和有限的心智构成一对矛盾的对立体。如何让你的产品穿过无限的信息有效地进入消费者的心智并占据其位置,这就是定位理论。

实际上那些打入消费者心智的并非产品而是产品的名字,消费者就是通过产品的名字才与产品特征挂上钩的。名字是信息和心智之间的第一触点,因此一个好的名字对产品来说就非常重要—名字要突出优势、悦耳易记、避免混淆。

定位思维就是要站在消费者的心智去思考问题,忽视信息的传播方面而聚焦于信息的接收方,作为信息的接收方,消费者的心智有五大模式。

心智模式之一:消费者的心智只能接受有限的信息。对于每一个品类,消费者心智里都会有一个品牌排名,第一名是谁,第二名是谁,第三名是谁……在各种嘈杂信息的竞争下消费者其实只能记住前两名(二元定律),比如说起团购,就是美团和百度糯米;说起视频,就是土豆和优酷……因此进入消费者心智的捷径就是成为该品类的第一或第二,动物学界的刻板印象就是绝佳的证明。二元定律会把品类上的品牌迅速分为两大阵营—领跑者和跟随者。对于领跑者而言,他要做的就是不断强化其在消费者心智的定位—通过拦截迎头追赶的对手—捕捉趋势(研究未来,提前布局)、价格围堵(打价格战,逼退对手)、多点开花(多品牌战,左右互搏)、拓宽用途(立身产品,延伸受众);对于跟随者而言,他要做的就是躲避领跑者的锋芒,另起炉灶形成差异化,努力成为消费者心智中另一个品类的领跑者—通过寻找当前市场的空位—尺寸空位、价格空位、年龄空位、性别空位、时段空位。

心智模式之二:消费者心智印象不会轻易改变。人往往是先形成自己的观点,再去寻找事实来证明它(除非人们发现这个观点与事实严重背离),并乐此不疲,即人总是愿意接受与以前认知相似或匹配的认知,这就是为什么消费者对于品牌印象不会轻易改变的原因。从这一点出发,你应该去重组、关联消费者心智中已经存在的认知而非去创造认知—重新定位对手(通过发掘放大已经占据消费者心智的竞争对手的缺点,对其重新定位以将其挤出消费者心智)、关联定位营销(对于一个全新的产品,告诉消费者这不是什么往往比告诉他这是什么更有效,比如汽车问世时用“不用马拉的车”来宣传)。

心智模式之三:消费者的心智容易失去焦点。消费者对于某个品牌的印象不会轻易改变,但是当这个品牌名同时使用在多个品类上时,心智对于这个品牌的认知就会失去焦点。曾经消费者对于长虹的认知就是电视,现在的对于长虹的认知是什么?消费者的心智很难给出答案,因为消费者对于长虹的认知已经失焦。当企业成功把品牌植入消费者的心智后,他们往往想通过满足更多人需求的品牌延伸战略来做大做强。一旦企业采取品牌延伸,那么消费者对于该品牌之前清晰的定位就开始变得模糊。

心智模式之四:消费者喜欢简单,讨厌复杂。心智对于信息的处理能力有限,难以处理过量的信息,所以趋向于接受简单的信息。对于产品的描述,应当越简单越好,最好能聚焦到一个词,但是简单也是有底线的—要明确产品的差异化,比如沃尔玛的安全,佳洁士的防蛀……

心智模式之五:消费者在购买时缺乏安全感。消费者在面对新品类、新品牌时缺乏安全感的风险来源于金钱风险(买了可能会损失钱)、人身风险(买了可能会受伤)、社会风险(买了可能会被嘲笑)、心理风险(买了可能会内疚),所以消费者通常会根据他人的认知来做自己的购买决定,即所谓的“从众心理”—消费者总是在同情弱势品牌却总在购买领导品牌—因为你买所以我也买。

成功定位需要走好四步:第一步,寻找空位(从消费者心智出发,寻找未被满足的痛点);第二步,成为领跑(根据寻找到的空位成为新品类的领跑者,或者重新定位竞争对手将其挤出消费者心智而成功补位),第三步,简单攻占(用最简单的信息不断攻占消费者心智);第四步,欢迎竞争(根据二元定律,往往一个品类会有两个领跑者,运用领跑者战略逼退其他追随者)。

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